“漸入佳境”的行業專業化品牌營銷模式 - 迷你倉
——本土通用工業品低端化解困之道
今日中國正行駛在通向世界制造強國的高速路上已是不爭事實，但中國工業品整體仍然維持著技術含量、附加值、品牌溢價“三低”的格局，在通用工業品領域尤為突出。
通用工業品低端化困局和領先企業的尷尬
我國作為制造大國對通用工業品需求龐大、應用廣泛，但刨除化工、能源、礦產等資源壟斷型行業外，通用工業品領域多數行業不但“三低”特點更為顯著，并由于進入退出門檻低普遍呈現市場分散、競爭無序態勢。即使是行業前三、甚至領先企業也很難突破這種“矮子群聚、高個難伸”的低端化悶局，市場份額、收入規模、利潤水平都無法有效提升，長期陷入“領而不惠”的尷尬境地。
維持現狀？不僅繼續忍受“三低”困擾，還要面臨由于無法形成規模或品牌優勢而可能被追趕者超越和替代的風險；采取“規模成本競爭戰略”？不可行，通用工業品領域不僅也有高、中、低檔縱向市場結構，即使在相對規模最大的中檔或低檔市場還有多種細分應用領域橫向差異，跨度越大制造成本、管理難度也越高；選擇“聚焦高端獲取高利潤路線”？不現實，通用工業品的高端領域往往被具有技術品質領先優勢的外資或合資企業占據，本土企業短期內難以縮短這種能力差距，同時這種策略與小企業可采用的“聚焦區域市場或某一專門應用市場”策略一樣，意味著放棄成為行業龍頭的機會。
從通用工業品市場特性中尋找解困之道
解困之道在哪里？只有回到通用工業品市場進行深入剖析。
通用工業品每一具體行業中其實存在多種細分應用領域橫向差異，這種細分差異往往可以通過用戶行業特性歸并為一系列具體可把握的細分市場，例如民用閥門市場中需求較大的是房地產及建筑公司、市政自來水公司、城市燃氣公司、市政供暖公司，每類客戶在產品性能、服務內容、供應方式、需求周期等方面存在著諸多細微或顯著的需求差異。
但是從通用工業品供應的角度來看，絕大多數企業意圖通過盡可能為所有類型客戶提供產品來獲得更多銷量，一方面企業忙于不斷研發、生產似乎適合所有類型客戶的“萬能通用型”產品,另一方面為了應對不同類型客戶的應用要求，通用產品的系列和型號卻持續擴軍、日益龐雜。這種看似合理、又暗藏矛盾的做法，不僅讓企業的生產組織和管理協同越來越困難和復雜，進而造成效率不斷下降、成本持續上升，更重要的是這種做法并不能真正很好的滿足各類客戶實際需求。因為，即使個別聰明企業把自己的產品按照客戶行業進行分類定制、甚至貼上“xx行業專用產品”的標記，也不能改變其營銷體系、服務內容、供應方式甚至組織體系等仍然保持“萬能通用型”格局的事實。這種局部性、枝節型的“量身定制”顯然也不能贏得客戶的深度滿意。
一面是行業客戶差異化需求的真實存在，一面是現有企業忽視或未能全面、深入滿足這種需求，其中是否就有通用工業品企業、特別是行業領先者擺脫低端化困境的“通幽曲徑”呢？
立足客戶行業需求差異的專業化王道
首先，要想針對性的、最大限度滿足通用工業品行業客戶差異化需求并形成長期競爭優勢，制造企業必須為目標行業客戶提供全面、深入、持續地的“量身定制”，即導入“行業專業化品牌營銷模式”。
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